单日冲击千万GMV，新兴品牌如何实现直播间精准分销？

随着大众对健康的诉求不断提高，越来越多的健康产品逐步走向了线上，而消费者对于营养保健品需求的不断细分，也催生了众多品牌的快速爆发。保健品牌「VOCHA」通过深耕不同消费需求，自入驻快手平台起，用不到两个月的时间，一天就可以热销近千万，一举跃入当日品牌总榜TOP3。「VOCHA」在6月22日才开始涉入电商运营，但已取得十分抢眼的销售成绩，不仅在最近半个月里暴涨225.7%的销售额，更是在8月15日的推广中，GMV直逼近千万的水准。△果集·授渔资源快数-销售趋势同时，「VOCHA」在品牌热榜的排名上升了296名，成为美食饮品品牌日榜销售额TOP1和月榜TOP3。△果集·授渔资源快数-品牌热榜作为一个新入驻的品牌，在快手平台这个大流量池，通过主播可以连接更多消费者快速了解品牌。因此采取「VOCHA」“广撒网”式的达人直播探索，覆盖了不同类型、不同粉丝体量的主播。△果集·授渔资源快数-推广趋势在这段时间里，「VOCHA」共投放了111位主播进行达人分销，其中以生活类主播领先，他们本身的商业选择就是多元化，加上受众群体比较广泛，可以充分发挥变现价值。△果集·授渔资源快数-博主分析又组合投放各层级的达人，其中尾部加中腰部主播占据了九成以上，通过他们进行大量的曝光和带货，形成高性价比的私域共通。△果集·授渔资源快数-博主分析商品价格上，同样是各个价位都有涉及，其中，【50-100】和【100-300】的中档价位成为了品牌的主打价格。△果集·授渔资源快数-商品分析经历数次直播，「VOCHA」也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在下沉市场，41岁以上，有较高健康消费需求和消费能力，其中女性占比较大，甚至出现向40岁以下各年龄段倾斜的趋势。△果集·授渔资源快数-观众画像这进一步帮助「VOCHA」锁定人群，根据不同的消费需求，精准匹配适合主播来带货产品。既有面向银发族的传统保健品消费者，针对他们主要集中于延缓身体机能的消费诉求，由拥有中老年粉丝群体的@太原老葛小号来推出降低血压和血脂的营养保健品。△果集·授渔资源快数-粉丝画像又有面向年轻与中年人的新兴保健品消费者，而他们呈现的是多元的消费诉求和场景。例如葡萄籽、褪黑素等聚焦现代年轻人生活形态场景，由粉丝群体在25-30岁之间的穿搭博主@王瀚~绑定熬夜、失眠之后补救身体损耗的消费场景。△果集·授渔资源快数-推广商品还有功能性食品填补了消费者在普通食品与保健品之间的需求空间，过劳、亚健康等当代人现实痛点场景的存在，为其抓住机遇，促成了发展。△果集·授渔资源快数-商品信息美容养颜市场也许是女性保健品的第一块市场，因此「VOCHA」推出的针对女性用户美容养颜的保健品，由女性粉丝为主力的@大p??百姓家来推广。△果集·授渔资源快数-粉丝画像「VOCHA」在保证传统保健品消费者市场存量的同时，也关注新兴消费者创造的市场增量，通过不同领域的内容创作者植入产品卖点，实现精准人群投放，完成产品全覆盖。随着我国保健品行业消费规模逐年扩大，「VOCHA」瞄准的是千亿市场规模的保健品赛道。▲图片来源-中商情报网根据授渔资源快数的品类洞察，快手平台上的营养保健也呈增长趋势，近30天销售额增长率达到20.25%，且占整个美食饮品类目的31.51%。△果集·授渔资源快数-品类洞察数据显示，预计到2022年中国养老产业市场规模将达到10.25亿元。而保健品行业是整个养老产业的重要一环，市场规模已超过1500亿元。因此，保健品作为老年群体的刚性需求，老年人仍是保健品消费的主要群体。▲图片来源-艾媒咨询而随着中青年群体开始重视身体健康的问题，中青年“朋克养生”的理念推动保健品市场规模的持续扩大。数据显示，预计到2021年中国中青年保健品市场规模将增至758亿元。▲图片来源-艾媒咨询面对养生需求从银发一族逐渐向年轻一代扩散的趋势，就需要把握他们多元化的消费需求，这也催化了产品和渠道的升级。就比如「诺特兰德」通过短视频和直播，打着阻断碳水、帮助睡眠、美白肌肤等旗号，推出一系列功能性食品，有效击中了年轻人的养生焦虑。△果集·授渔资源快数-商品信息保健品品牌「诺特兰德」通过洞察市场来围猎年轻人的购买动机，这无疑也击中了90、00后的内心需要。△果集·授渔资源快数-观众画像因此，越来越多的保健品牌，希望通过新品及多元化营销策略，以此促进消费者购买力的释放。此外，随着消费者对保健品品牌的认知更加成熟，消费者对产品的品质要求更高。以有效的方式沟通品牌品质，建立消费者的信任才是赢得未来消费者的关键。▲图片来源-OC&C分析声明：文中所用图片均做注释。