从2020年正式发布“抖音电商”品牌，到2021年首次提出“兴趣电商”概念，再到2022年将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，抖音对电商领域的探索从未停止。“一个既能创造新的消费需求，又能承接日常需求，兼具内容电商与货架电商的消费平台正在现形。”在内容场中，上半年抖音的视频作品数和开播场次依旧保持增长态势，尤其关联团购、关联组件等能为线下门店商家引流的内容形式增幅明显。同时在电商转化方面，抖音平台的销售额也始终保持良性增长，彰显了线上消费市场的韧性和潜力。- 主要发现新号“一夜爆火”机会仍然存在图文热度攀升完善内容生态布局自然渠道或成商家生意新增长点丰富话题玩法助力品牌长效经营01 新号“一夜爆火”机会仍然存在
“当每一个用户都可以轻松表达自己的观点时，一个个性化的时代已经到来”。
在抖音平台，这一点体现得尤为明显。近年来，抖音不仅成为人们日常消遣娱乐的平台，更成为大众自我表达的主要渠道之一。来自不同领域的创作者相继涌入，形成百花齐放的内容生态格局。据授渔资源显示，2022年上半年新入场的创作者比去年同期增长 172% ，全民创作时代来临。从涨粉行业来看，上半年生活号依旧保持强吸粉力，共有180+达人涨粉量超过百万。同时，伴随上半年北京冬奥会的成功举办，国人的运动热情被极大点燃，让体育赛道迎来涨粉潮。@刘畊宏、@帕梅拉PamelaReif 等健身IP借势“一夜爆火”，掀起全民“云健身”风潮。其中，明星教练@刘畊宏 上半年涨粉总量突破7200w，成现象级出圈案例。02 图文热度攀升完善内容生态布局相比于单一的短视频创作平台，更加多元、开放的内容，才能源源不断地引入具有生命力的流量。对此，抖音不仅大力发展直播电商，更于21年底上线图文功能，打造“直播+短视频+图文”生态链路，以满足创作者不同的创作需求。尤其在图文生态方面，抖音在上半年先后上线了“春日图文伙伴计划”、“图文大赢家”等多个专题活动，为创作者带来更多内容曝光机会。
截止上半年，主话题#抖音图文来了 播放量已逼近1100亿。相比短视频，图文的信息密度及展示效率较高，不仅可以让用户在阅读文字的过程中充分调动自身注意力，也有利于用户在更短的时间内掌握内容关键要点及细节校对。结合互动效果，可以看到抖音图文的平均互动率是视频的1.32倍，而图文的收藏率更是视频的1.47倍。通过与短视频形式互补，相信能有效加强内容的种草能力。03 自然渠道或成商家生意新增长点今年5月，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，即通过短视频和直播内容、商城、 搜索等多场域协同互通，打通“货找人”和“人找货”的双向经营链路。对比各渠道销售数据，可以发现来自主动搜索、抖音商城等自然渠道的销售额占比明显提升。
环比2021年H2，上半年来自自然渠道的销售额增长 168%。目前，家居用品、个护家清、服饰内衣等成熟品类已优先布局自然渠道，并实现营收增长。随着“全域兴趣电商”概念的不断深入，自然渠道或成商家后续经营提效的新发力点。04 丰富话题玩法助力品牌长效经营如果说2021年是品牌自播元年，那么经过一年的蓬勃发展，我们看到越来越多品牌商家开始将营销重点放到抖音。其中，本地生活品牌更是加紧入场，尤其奈雪的茶、喜茶、瑞幸等具备互联网基因的新茶饮，上半年在抖音开启了花式营销，带来不少现象级刷屏案例。值得一提的是，今年本地生活品牌的“团购直播”热度持续攀升，让门店商家自播成为上半年新趋势。目前，蓝V企业号主要以10w粉以下的账号为主，增长空间广阔，值得本地生活品牌持续关注。另一方面，流量竞争的加剧对品牌的精细化运营效率提出更高要求。
品牌的经营重点开始从单纯的销售增长转向构建品牌长期价值，围绕私域沉淀、品牌曝光等目的的新兴营销玩法层出不穷。其中，话题营销成为品牌上半年的发力重点，环比2022年Q1，Q2季度品牌发布话题数增幅数达489%。从行业来看，图书音像品牌更喜欢通过话题营销吸引用户互动和讨论，而3C数码家电品牌则多通过娱乐性较强的话题玩法，来吸引用户自发参与话题拍摄，从而实现裂变式传播。
