3月抖音品牌营销案例分析：科沃斯的新品话题裂变

从2月品牌营销趋势来看，本月【授渔资源品牌500强】品牌更替率在26%，环比上月下降7.4%。不少品牌在女王节期间，通过品牌话题营销、新品发布、达人精准投放等动作，先声夺人，抢占市场，促进电商销售市场回暖。案例一：科沃斯-话题裂变加速新品营销智能家居品牌「科沃斯」成为本月家居用品销售额Top1。销售额爆发主要集中在3.21-3.27之间，爆发的主要原因是与“抖音电商超级品牌大赏”牵手合作，大力推广 “扫地机器人T10”和“多功能空气净化机器人Z1”，仅10天时间品牌的销售额就突破1.1亿。△图片来自：果集·授渔资源-品牌商品分析在这次活动营销期中，除了主推扫地机器人，「科沃斯」还将重点推广了“空气净化机器人”、“擦窗机器人”等产品，突出科技智能机器人的概念，将品类横向扩张。同时，为了更好扩大品牌营销活动的影响力，「科沃斯」还与“变形金刚”跨界联动，不仅强化“机器人”品牌概念，也能更精准吸引年轻群体的关注。而这部分用户，正好贴合「科沃斯」25-40岁的核心成交用户群。而在新品话题性裂变方面，「科沃斯」先是发布了“召唤机器人朋友”的品牌任务，使用指定话题模板并关联话题，即可瓜分现金。在话题模板的打造上，拍摄之只需要“OK YIKO”即可快速实现变装，而这正好契合了科沃斯只指需要呼唤“OK YIKO”就可以调动机器人智能工作，突出强化科沃斯机器人的使用性能。头部红人「虎哥说车」「聂小雨」等也参与了话题拍摄，为新品带来更高曝光。截至目前，“召唤机器人朋友”的参与人数超过10万人，总播放量突破1.8亿。同时，「科沃斯」还联合“抖音电商超级品牌大赏”，发起了话题 #多懒才算懒 ，通过互动剧情、街采等内容形式，突出“能好好说话，就绝不动手”主题，侧面烘托出科沃斯只需要召唤智能机器人，就能轻松解决问题，深化品牌的核心卖点。目前，该话题播放量也已突破2484.9万。「科沃斯」这次的新品话题营销，一个话题从品牌卖点出发，通过品牌任务的现金奖励，吸引更多观众参与创作和传播；另一个话题从消费痛点出发，紧抓“懒得打扫”的痛点，引发观众讨论，从而深化科沃斯新品智能机器人。在抖音的FACT矩阵中，话题营销已经成为品牌在抖音建立用户心智，打造品牌营销活动的重点，品牌借助多维的话题营销、品牌挑战赛等，不仅提升品牌活动和新品曝光，实现“品效合一”，也能促使更多观众参与主动创作和传播，沉淀品牌资产。案例二：追觅-FACT主推当红新品聚焦智能家电的新锐品牌「 追觅（Dreame）」在3月销售额高达4901.5w，成为晋升【本月品牌500强】。销售额爆发的主要原因，是与“抖音电商新锐发布计划”牵手合作，大力推广新品 「H12智能无线洗地机」，仅7天时间单品的销售额就突破2600w。△图片来自：果集·授渔资源-品牌商品分析值得一提的是，在去年的9月，追觅的H11智能洗地机就实现了单品月销量超1800万的好成绩。本次H12系列的推出和引爆，再次证明了品牌在爆品研发和推广上的高效实力。在视频种草方面，追觅联动多为头部、腰部达人带#新家务自由 和#抖音电商新锐发布 两大话题进行人群蓄水、口碑传播。既有美女头部大V「卓仕琳」，覆盖广泛人群，还有家居垂类达人「家居参考叔」、测评博主「张较真」等，精准针对家居用品类的高兴趣观众进行传播，点面结合，实现热度提升。△图片来自「卓仕琳」而在直播带货方面，在3月18日-19日，追觅联动了「交个朋友直播间」、「家电大兵」两个账号进行了带货直播。其中「交个朋友直播间」采用了“预售+加赠700元福利礼包”的形式促进销售，可以看到商品在挂车无讲解时段就有不错的销量增长。△图片来自：果集·授渔资源 - 直播详情同时，追觅的品牌自播矩阵也在协同发力，助力新品打爆，除了搭建充满质感的直播背景，主打「直播破价」和「7天试用」之外，还有高清机位深度讲解产品以及现场演示清洁功能，加强消费者的信任感、促进成交。△图片来自：追觅品牌直播间案例三：五个女博士-精准投放助力销量增长健康保健品牌「五个女博士」3月销售额突破3249.4万，销售额排名上升288名，成为食品饮料品牌月榜销售额TOP8。从「五个女博士」的销售趋势来看，几次的销售峰值来自「董先生珠宝」「刘芳形体礼仪」「大狼狗郑建鹏和言真夫妇」等抖音头部红人的直播推广。△图片来自：果集·授渔资源 - 品牌热度分析从品牌的成交画像来看，「五个女博士」的核心用户以女性为主，主要购买人群集中在31-40岁，而24-30岁的年轻女性对品牌表现出了较高的消费兴趣，从城市上看，二三线城市占比较高。而播主「董先生珠宝」「刘芳形体礼仪」「大狼狗郑建鹏和言真夫妇」的直播观众画像，与品牌核心用户群体重合度较高，因此在直播带货上有较好的转化效果。△图片来自：果集·授渔资源-品牌成交画像「五个女博士」的主推商品为普通膳食营养品“胶原蛋白肽维C饮品“，从成交用户的评价关注点来看，对于产品功效的关注度较高，更在意食用后的效果、改善睡眠质量情况和吸收效果，品牌方可以根据用户感兴趣的内容，侧重营销推广，带来的转化效果会更好。△图片来自：果集·授渔资源-品牌用户关注点2022年已经进入第二季度，新的营销热点开始浮现。直播电商的兴趣化，消费者需求的多元化，品牌营销的内卷化，都在促使品牌社媒营销从“相互牺牲”的品效合一，走向“相互成就”的品效合一。
品牌不仅仅将抖音当做流量承接品平台，而是更深层面贯彻兴趣电商，通过种草蓄力、口碑营销、品牌心智、即时性转化等形式，真正实现高效的“品效合一”。
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