抖音电商618品牌营销案例分析：飞科、凌博士

抖音618好物节已经开启一周有余，在此期间不仅有如「WHOO/后」「WHOO/罗莱家纺」等品牌与平台头腰部主播联动直播带货，带动品牌声量、销量双增长；也有像「Adidas/阿迪达斯」「FILA/斐乐」等品牌借势开启品牌系列直播活动，快速引领品牌销售爆发。同时，我们发现有不少品牌在618好物节活动开启前，就已经加大营销力度，提前预热。我们从5月品牌营销趋势来看，本月【授渔资源品牌500强】品牌更替率在23.2%，环比上月下降5.8%。随着618的到来，新一轮电商市场竞争愈发激烈，不少品牌在营销活动、自播矩阵和新品营销上，都玩出了更多新花样。飞科—节日礼盒占领营销C位5月个护家电品牌「Flyco/飞科」，5月品牌销售额超过1.1亿，跻身5月品牌销售额总榜TOP31，环比上月排名上升995+，成为TOP50品牌中增幅最多的品牌。
从「Flyco/飞科」的销售趋势来看，销量爆发主要从5月9日开始增长，尤其是在5月12日当天迎来销售峰值，当日销量达到6.4万，销售额突破1327.5万。△图片来自：果集·授渔资源 - 品牌热度分析通过对品牌商品数据进行分析，我们发现近期销售增长的原因主要来自「Flyco/飞科」近期上架了多款的【520限定礼盒】，包括“飞科太空小飞碟剃须刀”、“飞科声波电动牙刷”等多款礼盒组品。其中，“【520先定礼盒】飞科太空小飞碟剃须刀”上架了20+商品链接同时推广，主推太空小飞碟的潮玩造型、1小时typeC快充等功能 ，成功引爆产品销量，单品礼盒7天销售额突破5086.8万。而随着父亲节的逼近，「Flyco/飞科」也从营销【520限定礼盒】，转为推广【父亲节限定礼盒】。△图片来自：果集·授渔资源 - 品牌商品分析从推广播主来看，「Flyco/飞科」主要以“品牌自播+头肩部达人推广”的形式，其中96%的销售额来自品牌直播间。「Flyco/飞科」旗下设置「飞科旗舰店授权号」「飞科官方旗舰店」等14+品牌自播号，其中也包括「飞科剃须刀官方旗舰店」「飞科个人护理旗舰店」等垂直品类账号，多方位提升消费者覆盖面。△图片来自：果集·授渔资源 - 品牌带货播主其实品牌方除了针对38妇女节、520告白季等女性为主的节日进行营销外，也抓住男性消费的蓝海市场，从人群消费需求出发，通过520告白季、父亲节礼盒等活动进行反向营销，更高效抢占流量市场。凌博士—抖音任务助力品牌破圈5月，护肤品牌「凌博士」发布品牌任务“年轻从凌开始”，参与话题拍摄不仅能瓜分万元现金大奖，还可能获得“了不起的中国成分X凌博士”的定制礼盒，很好激发了播主的创作欲望。从话题的播主关联占比来看，其中76%作品来自10万粉丝以下的潜力主播。截至目前，“年轻从凌开始”的参与人数超过29.2万人，总播放量突破5.4亿。△图片来自：果集·授渔资源 - 话题详情在话题模板的打造上，拍摄者使用“年轻有凌”贴纸，点头触发特效，突出“KO干纹，年轻从凌开始”的产品特性。同时，品牌自播号「凌博士旗舰店」拍摄了多个参与品牌任务的示范视频，更好助力观众参与拍摄。△图片来自：抖音号「凌博士旗舰店」同时，品牌「凌博士」还联动了「潘雨润」「爱娅aiya」等美妆KOL参与了话题拍摄。其中「潘雨润」发布的“有技术、有实力、有底气，今天可以相信我们的国货 ”视频，点赞12.2万，播放量超过131万，为品牌带来更高、更垂直的曝光种草。△左图来自抖音号「潘雨润」；右图来自抖音号「爱娅aiya」
其实，现在话题营销已经成为品牌在抖音建立用户心智，打造品牌营销活动的重点，品牌借助多维的话题营销、品牌挑战赛等，不仅提升品牌活动和新品曝光，实现“品效合一”，也能促使更多观众参与主动创作和传播，沉淀品牌资产。
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