下半年才刚开启，已经有不少品牌通过花式营销先声夺人，抢占市场。上周，品牌「珀莱雅」联动“抖音超品日”实现品牌销售增长；品牌「趣店」开启“1分钱请吃酸菜鱼”直播，抢占预制菜市场；而品牌「Pico」则乘着VR/AR板块大热的东风，引爆国内VR话题热度。21年以来，随着元宇宙概念的兴起，VR产业热度随之升温。据 IDC数据显示，2021年VR/AR 设备的全球出货量超过1100万，行业拐点已然来临。上周，智能穿戴设备品牌「Pico」在抖音上再次迎来热度爆发，排名上升44位，位列3C数码家电周榜第9名。
△图片来自：果集·授渔资源 - 品牌详情结合商品数据，可以发现品牌销量的暴增主要来自这款“Pico Neo3玩家VR一体机”。单品一周卖出4660+，对于单价接近2000元的3C产品来说，销售成绩可谓耀眼。
△图片来自：果集·授渔资源 - 品牌详情我们注意到，该商品主要来自官方自播号@Pico旗舰店 的直播推广。以7.12日销售额TOP1的直播间为例，该场直播长达20小时，共上架3件商品，其中这款“Pico Neo3玩家VR一体机”的讲解时间长达19小时12分钟，基本覆盖全部直播时长。对此，「Pico」更推出“7天无理由试玩”服务来打消用户的购买疑虑，而“24期免息”的购机福利也能很好减轻用户消费压力，从而促进转化。
△图片来自：果集·授渔资源 - 直播间详情在话题营销方面，「Pico」的表现也不遑多让。据果集·授渔资源显示，目前抖音上「Pico」相关的话题达到37个，其中由官方号@Pico旗舰店 发起的话题#玩vr选pico 以及#玩pico不emo 的播放量分别达到10.4亿和3.8亿。@我是田姥姥、@刘一朵、@河马君 等来自不同领域的头部红人均参与了话题的拍摄，带动话题热度进一步飙升，有效提高品牌爆光度。
△图片来自：果集·授渔资源 - 热门话题值得一提的是，「Pico」在VR内容的丰富度上也进行了多元的尝试。不仅举办了歌手郑钧的VR私人唱聊会、歌手汪峰的vr乐享会，让用户可以在虚拟音乐会中进行交互和社交。还于上月启动了“3D大片重燃计划”，将陆续上线漫威系列、变形金刚等超过100部3D经典大片，更好迎合年轻受众群体的内容偏好。
△图片来自：左@PicoVR 右@Pico视频从粉丝画像来看，目前品牌消费人群以24-40岁的中青年群体为主，男女比例分布较为均匀。对比自播观众画像，可以看到90%以上为男性观众，且年龄主要集中在31-40岁区间。如何拓展年轻女性消费群体，或成品牌后续私域运营的发力点。
△图片来自：果集·授渔资源 - 品牌详情为了加速品牌突破圈层壁垒，不少品牌联动抖音开启超品日、开新日等品牌营销活动，助力品牌在短期内快速实现规模化的流量和销量双爆发。7月13日，「珀莱雅」开启了“珀莱雅抖音超级品牌日”营销活动，通过开屏广告、自播活动、直播投放等形式引领品牌销售增长，总榜排名上升129名，成功跻身上周美妆品牌销售额TOP1。
△图片来自：果集·授渔资源 - 品牌详情果集·授渔资源进一步分析「珀莱雅」的推广策略，可以看到「珀莱雅」主要以“品牌自播+头部红人”的形式，其中74%的销售额来自品牌直播间。「珀莱雅」不仅在「珀莱雅官方旗舰店」「珀莱雅旗舰店」等品牌自播号开启多场活动直播，还并联动明星@曹颖、@搭搭夫妇 等明星红人直播推广，多方位引爆品牌销量。
△图片来自：果集·授渔资源 - 品牌详情以「珀莱雅官方旗舰店」在7.17的直播为例，直播间除了“拍一享多”的消费福利外，还在直播间发布了超过65+福袋，平均发放时间间隔在16分钟，主要以实物的超级福袋为主，奖品包括珀莱雅3D提拉按摩仪、周大福黄金手链、珀莱雅藻睡面膜，有效提升了直播间活跃和留存。
△图片来自：果集·授渔资源 - 直播详情而在这次超品日中，除了品牌热门单品持续热卖外，套装类商品的表现更为突出，热卖套装包括珀莱雅紧致肌密套装、珀莱雅早C晚A组合、珀莱雅双抗水乳套装等热门套装。据果集授渔资源统计，套装类商品的占上周GMV的75.4%。
△图片来自：果集·授渔资源 - 品牌详情 - 商品分析同时，为了更好地品牌超品日造势，「珀莱雅官方旗舰店」还发布了话题 #亮相即炸场 ，突出产品使用后效果显著的特性，并联动相关话题 #有被这个手势变装拽到，将品牌元素与话题特色结合，吸引了头部红人 @王乃迎、@你的欲梦、@佟悦佟悦 等参与话题，截至目前，两个话题的播放量均已经突破2200万。
△图片来自：果集·授渔资源 - 话题详情
今年预制菜正值“风口”。伴随着“懒人经济”发展，今年预制菜电商市场始终保持着高速增长，同时从消费端来看，预制菜也逐渐从ToB走向ToC市场拓展，尤其对“厨房小白”的年轻人来说，预制菜高速满足速成美味的需求，快速晋升成餐桌新宠。上周，生鲜品牌「趣店」销售额增幅明显，排名上升165名，成为生鲜类销售额TOP1品牌。我们进一步查看品牌趋势数据后，发现销售额主要增长来自品牌CEO在7月17日开设的带货直播。
△图片来自：果集·授渔资源 - 品牌详情抖音账号「趣店罗老板」从当天早上7点开启标题为“1分钱请吃酸菜鱼”的带货直播，直播持续到次日凌晨，总直播时长超过19小时。期间「趣店」CEO罗敏坐镇直播间，并邀请了贾乃亮、傅首尔等明星红人助阵直播，最终该场直播的人数峰值高达91.3万，平均在线人数21.6万！在该场“717吃货节”直播中，「趣店罗老板」放出百万单的水煮鱼、酸菜鱼优惠商品，仅需关注即可领取粉丝专享抵用券，享1分钱购买酸菜鱼的福利。
△图片来自：果集·授渔资源 - 直播详情同时，为了更好让利消费者，直播间还同步发放其他按商品的“粉丝专享券”，部分菜品首单仅需4.9元、9.9元的超级福利。有效吸引了直播间观众的转化，该单场直播新增粉丝458.3万，转粉率高达5.04%，成为当日涨粉榜TOP1播主。同时，而直播间榜一则是品牌旗下自播号「趣店生鲜旗舰店」，当天也同步增粉47万，成为当日涨粉榜TOP2播主。
△图片来自：果集·授渔资源 - 播主详情同时，为了更好提升直播间留存和账号转粉，在「趣店罗老板」直播间中，平均每5分钟新发布“苹果 iPhone 13 128g 5G手机”的超级福袋，累计发出超过130+福袋，实物奖品累计发放总数超过600+，最终该场直播间观众停留时长超过3分钟，超过84.25%的播主！
△图片来自：果集·授渔资源 - 直播详情「趣店」从3月启动食品业务试点，到4月官宣推出新战略业务即食餐饮，转战预制菜风口，期间也多次在抖音直播带货，但“717吃货节”近亿的直播曝光，才终究完成了品牌“破圈”传播。可以说这场现象级的带货直播成功为「趣店」打开了预制菜市场，而该场直播也因为其超高曝光、超高的流量成为今年品牌营销现象级案例。
△图片来自：果集·授渔资源 - 播主详情 - 直播记录另一方面，我们也注意到，现在老板、CEO亲临直播间带货已经成为品牌社媒营销的重要策略。从格力电器董事长董明珠、携程创始人梁建章、娃哈哈掌门人宗庆后等行业大拿都尝试在抖音直播间带货。而CEO坐客直播间，带货并不是本质。比如在「趣店罗老板」现象级直播的次日，趣店集团股价上涨10.19%，当日盘前一度涨超104%。足以可见，GMV并非只是衡量直播转化的其中一项标准，本质是为了更多帮助品牌强背书，多方位、多渠道地放大品牌声量与价值。今年，抖音在“兴趣电商”的基础上，更是提出了“全域兴趣电商”的理念，深化搜索、商城等渠道的流量变现，加速从平台、消费者和商家多方位一体，助力抖音电商的良性发展。品牌自播1.0时代已经过去，现在评判品牌自播的效果，不再只是停留在考核单一直播的GMV、场观、ROI或者单一账号的涨粉、GMV，而更多是对品牌种草视频、任务话题、UGC视频、电商转化、人群流转等多方位综合把控，从而实现品牌营销“从量变到质变”的转变过程。而在品牌数字化转型的过程中，「果集授渔资源」也将秉承“用数据和技术驱动品牌增长”的使命，继续深耕社交媒体相关的大数据的产品及服务，聚焦品牌营销核心场景，进一步应用数字化助力客户的业务变革及营收增长。
