仅1个月GMV超1.4亿，快手小众圈层走出“大众爆款”

下沉市场的路还好走吗？当一二线手机市场被苹果、华为、小米等大牌瓜分殆尽之时，不少人又将目光转向三线以下的市场。近期，「KRETA」品牌靠着对市场的清晰认知，选择农村包围城市的打法，从下沉市场悄然出圈。据了解，「KRETA」是一个由“英国克里特科技”在中国大陆的制造、营销、服务公司打造出的国产手机品牌，美名其曰“进口品牌”。授渔资源观察到，在短短3个月的时间，「KRETA」成功将销售额翻了15倍不止。今年1月该品牌共投放了41位主播，销售额946.9万，而到4月，投放的主播数量已高达136位，销售额也成功突破亿元大关。数据显示，4月份「KRETA」品牌以1.4亿的销售额跃居品牌热榜第2名，在手机数码品类中位居第一。△果集·授渔资源快数-品牌热榜这个看似“杂牌”的手机品牌能够异军突起，其实要归功于它的差异化定位。区别于竞争激烈的一二线品牌，「KRETA」现阶段定位于中低端，其主要目标即深挖下沉市场，从该品牌的粉丝画像可以看出，三线以下的用户占了70%以上。△果集·授渔资源快数-粉丝画像在人群定位方面，「KRETA」的目标也十分明确，它面向的群体中，约60%都是男性，其中以41+岁的中年人为主。因此在选择投放的时候，「KRETA」格外注重与自身品牌调性相符合的主播。作为一个下沉品牌，「KRETA」在营销推广方面十分的简单粗暴。通过观察它投放过的170位主播，授渔资源发现，粉丝量在100-500万的中腰部主播是它投放的重点对象，其中又以粉丝粘性极强的情感行业为主进行“广撒网”式的投放。△果集·授渔资源快数-播主分析这些情感主播都有着高度统一的人设特点——成功人士。他们的直播内容以调节情感问题、家庭纠纷为主，受众大多是中老年人，通过容易产生情感共鸣的内容，引发观众的同理心和代入感，以朋友、老师的身份使目标受众产生情感交集，进而产生依赖和信任感。而他们打造出的“商务”、“高端”、“富豪”标签很容易让粉丝对其产生认同感，无形之中又再次强化了与粉丝之间的信任关系。从品牌的推广商品来看，也就不难理解为何一个手机品牌只专注于情感主播了。虽然「KRETA」一直打着商务、轻奢、贵族的旗号，但无论从定价还是产品款式的设计来看，反而更符合中年人的审美。△果集·授渔资源快数-推广商品这与情感主播的人设和受众群体都极其吻合，对于下沉市场用户来说，在购买商品时更加追求高性价比商品概念，用相对低价的价格买到看似能彰显身份的高端手机，「KRETA」算是拿捏住了下沉市场用户的痛痒点。不仅如此，在商品策略上，该品牌采用的是“大单品”模式。以单一产品作为品牌销量驱动的主力军，在短期内，聚集所有力量来快速打通市场，极具穿透性，从而提升自身的综合竞争力。快手的尽头只有下沉了吗？其实不然，同样在4月出圈的手机品牌还有「IQOO」，该品牌是「VIVO」为抢占细分市场专门推出的满足年轻人娱乐需求的游戏手机。与「KRETA」不同的是，为了迎合年轻消费群体的兴趣爱好，「IQOO」不论是从形式、内容、玩法都进行了层层把控。在4月中旬新品发布之际，「IQOO」更是发起了#想赢还得上点心#的互动话题，累计有1万个作品，超10.6亿次播放，凭借新颖的趣味玩法一举将销量推向高点，让品牌和新品通过裂变的方式植入到更多用户心中。在推广模式上，「IQOO」更加注重品牌自播领域，授渔资源数据显示，近3个月以来，该品牌自播号的销售额占比高达75.5%。△果集·授渔资源快数-推广模式通过每天坚持10小时以上的直播带货，不断强化品牌的私域价值，从小众圈层不断放大影响力，逐步提升自身的流量获取能力，这就是「IQOO」为何能出圈的关键因素。其实，以上两个品牌的成功可以归结成一句话：细分为王。毫无疑问在这个巨大的存量市场中，人群定位、风格定位、品类定位、价格定位和个性定位都非常鲜明的品牌，可以不断将用户精准化，从而在竞争中脱颖而出。